SHEIN刻意迎合歐美國家，最終并沒有換來歐美國家的認(rèn)可，反而頻頻遭遇更大的處罰和質(zhì)疑。

金庸先生的作品中，很多主角都有身份認(rèn)知迷茫，喬峰、郭靖、石破天，他們身懷絕世武功，卻又無法徹底融入某一個(gè)群體。

這樣的情況，也發(fā)生在SHEIN（希音）和創(chuàng)始人許仰天身上。

出生于山東淄博，創(chuàng)立公司于南京，在廣州壯大的許仰天，將SHEIN帶到了跨境電商四小龍的高度。如今，SHEIN到了上市變現(xiàn)的階段。

7月以來，SHEIN連續(xù)4次受到監(jiān)管處罰、調(diào)查或集體訴訟，涉及價(jià)格欺詐、環(huán)保虛假宣傳、侵犯用戶隱私、違規(guī)短信營銷等等。上市再度陷入巨大的不確定性。

目前，SHEIN先后輾轉(zhuǎn)美股、倫敦和港股三地，卻遲遲無法圓上市的夢。SHEIN也似乎在中國、新加坡、國際企業(yè)的身份中迷失。

#1

神秘大佬

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2023年，一個(gè)相對陌生的名字出現(xiàn)在《新財(cái)富500富人榜單》中，這一年，這個(gè)名叫許仰天的名字，從103名光速躥升到14名，他的年齡只有39歲。

大眾只知道他的公司叫“SHEIN”。

許仰天非常神秘，網(wǎng)絡(luò)上只流傳出一張他畢業(yè)時(shí)的照片，以及他參加活動(dòng)時(shí)被人拍下的照片。他低調(diào)的行事作風(fēng)，某些程度上決定了SHEIN的基因。

1984年，許仰天出生于山東淄博的農(nóng)村，草根出身的他上演了大逆襲。

綜合報(bào)道看，許仰天早些年家境貧寒，經(jīng)常是饅頭+醬油，大學(xué)考入了青島理工大學(xué)，攻讀國際貿(mào)易專業(yè)。這個(gè)專業(yè)也成為了他人生轉(zhuǎn)折的開始。在大學(xué)期間，為了支付學(xué)費(fèi)和日常開銷，許仰天只能四處打工，有時(shí)還得借錢。

2007年，許仰天畢業(yè)后來到南京，他的第一份工作是SEO優(yōu)化（搜索排名優(yōu)化），這是跨境電商最關(guān)鍵的工作之一。通過利用搜索引擎的內(nèi)在規(guī)則，獲得更多流量，提升貨品銷量。

2009年，許仰天與另外兩人合作，創(chuàng)立南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，但三人的創(chuàng)業(yè)并沒有維持下去。一年后，許仰天自立門戶，創(chuàng)立SHEIN。

他最初的切入點(diǎn)是婚紗，這一賽道是剛需，并且利潤極高。彼時(shí)，正值2008年金融危機(jī)之后，歐美中產(chǎn)階級(jí)迎來一波消費(fèi)降級(jí)，中國制造業(yè)物美價(jià)廉的優(yōu)勢凸顯。許仰天憑借婚紗業(yè)務(wù)賺到了第一桶金。

在取得階段性成功后，許仰天開始全面轉(zhuǎn)向女裝業(yè)務(wù)。2011年，他啟用SHEIN side品牌，這個(gè)品牌成為SHEIN的前身。

許仰天恰好趕上了創(chuàng)業(yè)熱潮，資本活躍，他的SHEIN開始頻繁融資。

2013年，SHEIN連續(xù)獲得天使輪及A輪投資，投資方為堅(jiān)果資本、天澤投資、集富亞洲和方創(chuàng)資本，其中堅(jiān)果資本連續(xù)參與了兩次融資。

2014年6月，獲得景林資本、IDG資本、嘉遠(yuǎn)資本投出的3億元B輪投資。自此之后，公司發(fā)展步入快車道。

有報(bào)道稱，2015-2020年，SHEIN年復(fù)合增長率高達(dá)189%。2023年，他已經(jīng)成為胡潤全球白手起家企業(yè)家的第8名，實(shí)現(xiàn)了一飛沖天。

許仰天的故事沒有驚心動(dòng)魄，只是穩(wěn)扎穩(wěn)打。他沒有阿里的超前布局，沒有Tik Tok的內(nèi)容基礎(chǔ)，也沒有Temu的極致半托管與供應(yīng)鏈壓價(jià)能力，卻成為了與這三家平起平坐的平臺(tái)，其背后是他很早就構(gòu)筑的壁壘。

#2

“小單快返”

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SHEIN的發(fā)展史有明顯的三個(gè)步驟：確立商業(yè)模式、構(gòu)筑商業(yè)壁壘、跑馬圈地。

在拿到天使輪融資后，SHEIN確立了“供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+流量+社交”跨境電商打法，這是SHEIN走到今天的關(guān)鍵。

這套邏輯下，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘孜弧?/p>

2014年，許仰天將公司從南京搬到了廣州，這里服裝產(chǎn)業(yè)鏈條完整，服裝供應(yīng)商、面料供應(yīng)商眾多，為SHEIN的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

“小單快反”是許仰天的第一個(gè)思路。

在前端，SHEIN通過買手團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)收集潮流信息，在全球網(wǎng)絡(luò)中抓取流量和流行趨勢，以此制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。在沒有一家線下店的情況下，SHEIN靠著技術(shù)能力，快速捕捉全球時(shí)尚。

在供應(yīng)鏈端，許仰天把整個(gè)供應(yīng)鏈條的效率提高到恐怖的程度。

與Temu的極限壓榨不同，SHEIN選擇“小單快反”模式。通過補(bǔ)貼供應(yīng)鏈廠商，給廠商發(fā)放百余件小訂單，一旦銷售勢頭不錯(cuò)，SHEIN會(huì)立刻追加訂單。這種小批量設(shè)計(jì)、生產(chǎn)測試的模式，再結(jié)合補(bǔ)貼，不會(huì)給工廠帶來額外負(fù)擔(dān)，工廠會(huì)非常愿意參與。

SHEIN的成功有兩個(gè)先決條件：中國完善而高效的供應(yīng)鏈，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈溢出。

在供應(yīng)鏈的支持下，SHEIN能夠敏銳把握市場潮流，創(chuàng)造爆單產(chǎn)品，并迅速交貨。據(jù)報(bào)道，SHEIN的訂單從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、工廠打版、再到成衣，交貨時(shí)間從原來的7天，最快縮短到恐怖的2小時(shí)。

在廣州番禺，曾有個(gè)被稱為“SHEIN村”的產(chǎn)業(yè)集群，這里聚集著數(shù)百家為SHEIN提供小單快返生產(chǎn)的工廠。他們規(guī)模不大，但反應(yīng)迅速，支撐SHEIN的產(chǎn)品飛速迭代。

據(jù)中泰證券提供的數(shù)據(jù)，SHEIN每周上新的SKU高達(dá)4-5萬款，50%的爆款率，快速翻單。供應(yīng)鏈的小企業(yè)如涓涓細(xì)流，匯入SHEIN的商業(yè)帝國江河。

極低的成本保證了SHEIN產(chǎn)品價(jià)格非常低，平均20美元左右的低價(jià)產(chǎn)品對歐美消費(fèi)者具有巨大的吸引力。

構(gòu)筑商業(yè)壁壘是許仰天的第二步。

2016年，SHEIN收購了最大的競爭對手Romwe貓頭鷹網(wǎng)絡(luò)和MAKEMECHIC，并且并購ZZKKO來扶植移動(dòng)端的發(fā)展，SHEIN構(gòu)筑了自己的模式壁壘。

品牌壁壘很大程度源于更早聚焦海外。在創(chuàng)立初期，巨頭尚處于國內(nèi)電商激烈競爭之下，海外投放較少，許仰天敏銳抓住了海外社交平臺(tái)的流量紅利。趁Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平臺(tái)流量還很便宜時(shí)大肆投放。與之同步的還有開發(fā)海外網(wǎng)紅們的營銷價(jià)值，籠絡(luò)了一大批具號(hào)召力的網(wǎng)紅KOL。

到第三階段，許仰天開始轉(zhuǎn)向平臺(tái)。2023年，SHEIN落地了基于“自主品牌+平臺(tái)”的雙引擎發(fā)展布局，試圖通過平臺(tái)化等方式，進(jìn)一步將按需柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢滲透到更多環(huán)節(jié)。

三個(gè)環(huán)節(jié)，SHEIN完成了從0到100的壯大。2024年，SHEIN的GMV約為520億美元（3739億人民幣）。根據(jù)Semrush公布的一份最新數(shù)據(jù)指出：截至2025年1月，SHEIN是全球訪問量最大的服裝和時(shí)尚類購物網(wǎng)站，月訪問量高達(dá)ZARA的兩倍。

彭博社數(shù)據(jù)稱，SHEIN一季度營收接近100億美元，凈利潤增至4億美元以上，也就是說，SHEIN全年的營收有望超過2500億人民幣，這已經(jīng)超越了國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

恐怖如斯。

#3

歐美圍獵

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2022年，SHEIN的估值達(dá)到了驚人的1000億美元，字節(jié)跳動(dòng)（1400億美元）和SpaceX（1003億美元），成為全球第三大獨(dú)角獸公司。

僅憑女裝就達(dá)到這樣的高度，讓全球看到了跨境電商的巨大潛力。

這一刻開始，許仰天和SHEIN已經(jīng)無法保持神秘，悶聲發(fā)大財(cái)?shù)娜兆拥筋^了。

一方面是巨頭加入，另一方面是被歐美國家圍獵。

TikTok、Temu盯上了跨境市場，最激進(jìn)的當(dāng)屬Temu。據(jù)報(bào)道，Temu將自身的KPI與SHEIN掛鉤，要求在上線一周年內(nèi)，北美市場至少有一天的成交總額超過SHEIN。在社交網(wǎng)站上，Temu大量投放廣告；發(fā)起“百億補(bǔ)貼”；斥巨資拿下“超級(jí)碗”的廣告。

Temu非常成功。國內(nèi)市場陷入增長停滯后，Temu助力拼多多2023年實(shí)現(xiàn)了90%的營收增長。今年上半年，Temu全球GMV達(dá)到350億美元左右（約2516億元人民幣），同比增長率50%，大概率將在今年完成對SHEIN的超越。

巨頭的加入，破壞了SHEIN原本的游戲玩法，最顯著的當(dāng)屬“小包免稅”政策。過去，單個(gè)包裹貨值低于一定限額，在人工成本高昂的國家顯得不經(jīng)濟(jì)，因此很多歐美國家對其免稅。比如，美國對800美元以下的小包免稅。

但跨境電商平臺(tái)發(fā)展過于迅猛，今年以來，這項(xiàng)政策被取消，美國開始加稅，Temu和SHEIN都面臨著巨大的壓力。

這一點(diǎn)SHEIN尚且可以應(yīng)對，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu、SHEIN上半年GMV依然處于增長態(tài)勢。這些跨境電商可以隨著環(huán)境不斷進(jìn)化，進(jìn)而適應(yīng)政策。

但這起事件背后，說明歐美國家正在圍獵中國跨境電商公司，SHEIN身處其中，同樣遭受針對。

其“小單快返”模式下，很難避免侵權(quán)。英國《金融時(shí)報(bào)》統(tǒng)計(jì)顯示，近年來針對SHEIN的版權(quán)投訴激增，累計(jì)高達(dá)上百起，涉及諸多品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師。其中快時(shí)尚品牌諸如Zara、H&M、Nike、UGG、潮牌Stussy、Oakley太陽鏡等，都曾對SHEIN發(fā)起侵權(quán)訴訟。甚至獨(dú)立設(shè)計(jì)師Krista Perry、Larissa Martinez等人還曾發(fā)起集體訴訟。

在環(huán)保方面，由于單價(jià)低，SHEIN服裝的原材料中，占比最高的是聚酯纖維，這一點(diǎn)被歐洲政客大做文章。

活動(dòng)促銷也被歐美國家針對。法國競爭、消費(fèi)和反欺詐總局（DGCCRF）表示，SHEIN為了吸引消費(fèi)者而舉辦的長期促銷活動(dòng)，有一部分不屬實(shí)，認(rèn)定SHEIN存在“欺詐性商業(yè)行為”。對SHEIN處以4000萬歐元（3.37億元人民幣）罰款，刷新法國同類執(zhí)法案件罰款額度的最高紀(jì)錄。

在美國，SHEIN日前已經(jīng)遭遇了兩次訴訟，分別是因?yàn)槎啻挝窗磿r(shí)發(fā)貨，且未依法提供延誤通知或退款選項(xiàng)；違規(guī)短信營銷。

整個(gè)7月，SHEIN遭遇四次訴訟麻煩，交出的和解金或罰金超過16億。

當(dāng)所有人都盯上SHEIN時(shí)，這家跨境電商公司已經(jīng)無法低調(diào)，只能硬著頭皮參與競爭。

#4

身份認(rèn)同

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面對大平臺(tái)的沖擊、各國的針對，SHEIN需要更多的資金儲(chǔ)備，應(yīng)對競爭和可能的處罰。然而，此時(shí)的SHEIN，一方面估值在下降，另一方面，公司正處于身份認(rèn)同困境。

綜合報(bào)道看，SHEIN在美國遞交招股書尋求的是800-900億美元估值；在英國遞交招股書時(shí)是500億英鎊（約合670億美元）。最新一輪融資的估值是660億美元，這樣的估值，已經(jīng)比2022年的千億美元估值縮水超過3成。

巨頭的入局，影響到了SHEIN的估值。相比估值下降，SHEIN上市困難這個(gè)問題可能更讓許仰天焦慮。

SHEIN究竟是什么公司？

在美國人眼里，這是中國公司，因此需要大加限制。在中國人眼里，SHEIN并不愿意承認(rèn)自己的中國身份。

事實(shí)上，SHEIN一直在努力避開與中國的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。許仰天很早就注銷了國內(nèi)多個(gè)關(guān)聯(lián)公司，將總部遷到新加坡，并成為新加坡永久公民。

根據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN唐偉被問及了身份問題時(shí)說，如果從出生地和供應(yīng)鏈角度，SHEIN是一家中國公司；如果從總部和核心人員辦公地角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO辦公室、財(cái)務(wù)等核心部門均設(shè)在新加坡；SHEIN的價(jià)值觀、使命和愿景與美國一致：創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新、個(gè)性表達(dá)、法治和公平競爭。

去年6月，SHEIN秘密遞交招股書，試圖登陸資本市場，其最初選擇是美股，然而最終遭遇政客阻撓。

隨后，SHEIN選擇了英國資本市場。第二次以秘密遞表的方式申請上市，然而最終卻因未通過中國證監(jiān)會(huì)審批，再度陷入停滯。

最新消息顯示，SHEIN選擇了香港，第三次沖刺上市，這一次顯然是意識(shí)到了中國身份的重要性。

一年內(nèi)先后輾轉(zhuǎn)美國、英國、中國三個(gè)國家，卻遲遲未能成功上市，非常清晰地暴露了SHEIN的身份認(rèn)同問題。

本質(zhì)上來說，中國就是SHEIN發(fā)展壯大的策源地，SHEIN無法脫離這個(gè)標(biāo)簽，也不應(yīng)當(dāng)拋棄這個(gè)標(biāo)簽。然而，SHEIN似乎為了緩解各國政策壓力，刻意迎合歐美國家，最終并沒有換來歐美國家的認(rèn)可，反而頻頻遭遇更大的處罰和質(zhì)疑。

如今，回歸港股，可以看作是SHEIN的又一次身份選擇，或許可以成為SHEIN達(dá)成上市目標(biāo)的一次改變。