國內(nèi)汽車市場競爭日趨激烈，國產(chǎn)新能源汽車崛起持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)市場更新?lián)Q代。主機(jī)廠和經(jīng)銷商對汽車銷售線索需求巨大。

汽車垂直媒體目前仍是主要線索來源，對汽車數(shù)字營銷意義重大，是內(nèi)容、用戶、線索的核心流轉(zhuǎn)中樞。

目錄：

01 政策、市場現(xiàn)狀、熱點(diǎn)問題

02 汽車產(chǎn)業(yè)鏈分析

03 行業(yè)趨勢探索

PART 01 政策、市場現(xiàn)狀、熱點(diǎn)問題

政策環(huán)境分析：新能源汽車?yán)^續(xù)強(qiáng)化政策東風(fēng)，刺激消費(fèi)仍是主旋律

    ●  2024年一季度，新能源汽車?yán)^續(xù)獲得政策支持，以充電樁為主的配套設(shè)施建設(shè)繼續(xù)加強(qiáng)；出海競爭海外市場也將政策扶持重點(diǎn)。與此同時(shí)刺激汽車消費(fèi)繼續(xù)推進(jìn)。汽車行業(yè)政策環(huán)境良好。

汽車消費(fèi)：2024年開年繼續(xù)保持增長，一季度汽車產(chǎn)銷兩旺

    ●  中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度汽車產(chǎn)銷分別完成660.6萬輛和672萬輛，同比分別增長6.4%和4.6%。實(shí)現(xiàn)自2019年以來新高。

    ●  根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年一季度汽車制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長9.4%，領(lǐng)先各類主要行業(yè)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：新能源汽車市場滲透率突破40%，自主品牌占比逐月攀升

    ●  2024年第一季度新能源汽車?yán)^續(xù)突飛猛進(jìn)；自主品牌占比也在穩(wěn)步提升。與此同時(shí)，汽車市場競爭也日趨激烈；

    ●  一季度從具體車型來看，轎車和MPV市場份額逐漸提高，SUV市場占比有所下滑；三月高端汽車消費(fèi)市場高速增長。

汽車數(shù)字營銷：一季度市場規(guī)模保持增長，2024年預(yù)計(jì)接近400億市場規(guī)模

    ●  根據(jù)月狐數(shù)據(jù)測算，2024年一季度中國汽車數(shù)字營銷市場規(guī)模為79.6億，相比去年同期繼續(xù)增長，同比增長19.97%；預(yù)計(jì)2024年在政策的支持下，以及線下營銷、活動(dòng)的持續(xù)萎縮，線下預(yù)算將繼續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，整體汽車數(shù)字營銷市場將達(dá)到400億左右規(guī)模。

汽車后服務(wù)市場：2024年市場規(guī)模預(yù)計(jì)1.35萬億，市場集中度逐漸提高，但仍需政策引導(dǎo)和頭部企業(yè)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展

    ●  國內(nèi)汽車后服務(wù)市場龐雜且種類較多，2024年整體市場規(guī)模會(huì)達(dá)到1.35萬億，同比增長11%；從2024年一季度來看，整體市場較預(yù)計(jì)疲軟，汽車后服務(wù)市場產(chǎn)值同比增長1%，進(jìn)廠臺次同比增長2%。

行業(yè)熱點(diǎn)：新能源汽車卷價(jià)格、卷技術(shù)，融資熱仍未退潮，高端進(jìn)階、持續(xù)向上、加速出海展現(xiàn)中國自主品牌力量

    ●  Q1新能源車的促銷力度持續(xù)加大，但對短期的銷量促進(jìn)作用并不明顯，消費(fèi)觀望情緒較大；

    ●  且國產(chǎn)汽車品牌不斷進(jìn)行技術(shù)革新與品質(zhì)提升，高端車型持續(xù)涌現(xiàn)，比亞迪旗下百萬級新能源車仰望U8自上市以來銷量已突破5500輛；

    ●  此外，伴隨著中國新能源車的規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)和市場擴(kuò)張需求，中國新能源汽車企業(yè)積極拓展海外市場，越來越多中國制造的新能源汽車走出國門，在海外的認(rèn)可度持續(xù)提升。

行業(yè)熱點(diǎn)：AI大模型賦能智能駕駛技術(shù)發(fā)展提速，車企AI技術(shù)競賽進(jìn)入白熱化階段

    ●  新能源汽車競爭駛?cè)胂掳雸觯嚻蟾傁鄵屨糀I大模型智能化新賽道，2024年Q1小米、智己、蔚來等多個(gè)汽車廠商已將AI大模型逐步運(yùn)用到自家汽車產(chǎn)品中，當(dāng)前消費(fèi)者對汽車的需求也在變化，不只滿足于汽車的基本交通功能，而是追求更加智能化、個(gè)性化的駕駛體驗(yàn)；

    ●  此外，AI可全程參與汽車廠商整合營銷，從品牌建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、需求洞察、智能投放、經(jīng)營轉(zhuǎn)化等角度全面優(yōu)化傳播效率。

行業(yè)熱點(diǎn)：小米跨界轉(zhuǎn)型造車，打造人車家生態(tài)化體驗(yàn)，乘渠道與流量之東風(fēng)，掀起互聯(lián)網(wǎng)造車新篇章

    ●  2024年3月，小米跨界轉(zhuǎn)型造車的首款車型SU7正式發(fā)布，從發(fā)布前的人設(shè)塑造與情懷致敬，到正式發(fā)布時(shí)的亮點(diǎn)比拼與價(jià)格震撼，再到發(fā)布后的KOL/KOC聯(lián)動(dòng)，步步為營，環(huán)環(huán)相扣，不僅成功吸引了年輕人的關(guān)注，更通過一系列營銷舉措引發(fā)了廣泛的社會(huì)討論，實(shí)現(xiàn)了品牌的高效出圈；小米SU7的正式發(fā)布，也標(biāo)志著小米「人車家全生態(tài)」戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)。

PART 02 汽車產(chǎn)業(yè)鏈分析

汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)：產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟，汽車媒體占據(jù)營銷核心

汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析：用戶消費(fèi)需求變化，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

    ●  汽車產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響巨大，隨著國產(chǎn)新能源車企的快速崛起+消費(fèi)需求變化，中國汽車消費(fèi)和全球消費(fèi)環(huán)境差異巨大，車企面臨更大競爭壓力，同時(shí)也影響到了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)分領(lǐng)域都在探索創(chuàng)新發(fā)展模式，市場蘊(yùn)含巨大商機(jī)。

主機(jī)廠：傳統(tǒng)車企銷量目標(biāo)更趨保守，新興勢力挑戰(zhàn)高增速

    ●  2024年經(jīng)濟(jì)和需求處于持續(xù)恢復(fù)向好，新能源汽車購置、汽車出口等多方政策帶來宏觀利好。各大車企多將年度銷量目標(biāo)增速設(shè)置在10%以上，其中傳統(tǒng)車企面臨燃油車市場收縮、自身轉(zhuǎn)型仍在推進(jìn)、新勢力競對搶占份額等壓力，銷量目標(biāo)相較于去年的設(shè)置更為保守、務(wù)實(shí)，部分集團(tuán)2024年銷量目標(biāo)甚至低于2023年所設(shè)目標(biāo)；新興車企則基于相對較低的銷量基數(shù)和營銷勢頭挑戰(zhàn)高增速。

主機(jī)廠：卷價(jià)格、拼智能，高質(zhì)低價(jià)搶占市場為主旋律

經(jīng)銷商集團(tuán)：價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型難、渠道競爭加劇，經(jīng)銷商發(fā)展多重承壓

經(jīng)銷商：以業(yè)務(wù)調(diào)整、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為方向重塑競爭力

    ●  “內(nèi)憂外患”之下，汽車經(jīng)銷商加速推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型并尋求外部合作，通過接入新能源品牌、發(fā)展二手車、出海開店等方式調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以試水視頻號直播、線上線下融合、精益運(yùn)營強(qiáng)化售后等方式轉(zhuǎn)換打法，以實(shí)現(xiàn)體系層次的變革升級，適應(yīng)市場新浪潮。

廣告代理：車企數(shù)字化營銷需求持續(xù)增長，效果廣告比例進(jìn)一步提高

廣告代理：垂直媒體和綜合媒體各占據(jù)一半線上市場，車企營銷進(jìn)入直播時(shí)代

    ●  垂類媒體仍為車企營銷的主要陣地之一，分割廣告主一半左右預(yù)算，模式已從打包購入線索轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈?活動(dòng)的內(nèi)容型營銷模式，更高效的觸達(dá)用戶；以騰訊視頻號為代表的短視頻平臺加速發(fā)展，在2024年的車企自播趨勢下繼續(xù)搶占汽車廣告主預(yù)算。

汽車資訊行業(yè)整體用戶規(guī)模同比增長，貢獻(xiàn)更多線索；用戶時(shí)長有所下滑

汽車資訊行業(yè)是用戶獲取信息的主要渠道，內(nèi)容專業(yè)全面，同時(shí)留資意愿更高

    ●  月狐調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汽車媒體是用戶購車時(shí)獲取資訊首選渠道，占比高達(dá)95%；同時(shí)用戶認(rèn)可汽車資訊專業(yè)度、內(nèi)容豐富等價(jià)值。

    ●  從商業(yè)價(jià)值來看，汽車資訊用戶留資意愿最高，顯著領(lǐng)先其他媒體形式。

汽車資訊行業(yè)競爭格局：第一梯隊(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯,馬太效應(yīng)顯著

    ●  汽車資訊行業(yè)競爭激烈，行業(yè)頭部平臺牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)，擠壓其他企業(yè)生存空間，未來強(qiáng)者恒強(qiáng)局面將更加明顯。

汽車資訊行業(yè)競爭格局：易車和汽車之家用戶粘性領(lǐng)先業(yè)內(nèi)

    ●  從用戶粘性來看，易車、汽車之家領(lǐng)先行業(yè)，其中易車在季度人均啟動(dòng)次數(shù)方面達(dá)到3.06次；汽車之家在新增安裝留存達(dá)到94.8%。

易車-騰訊廠店直播助力車企、經(jīng)銷商掘金視頻號營銷藍(lán)海

    ●  近些年來，直播賣車這種新式營銷成為車企和經(jīng)銷商重要的銷售模式。與此同時(shí)，伴隨著傳統(tǒng)短視頻平臺流量見頂，車企和經(jīng)銷商缺乏專業(yè)內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營和營銷手段的弊端顯現(xiàn)，直播賣車面臨著觀看人數(shù)少、直播轉(zhuǎn)化難、交互體驗(yàn)差、線上流程創(chuàng)新不足、運(yùn)營成本高等多重困境。

    ●  視頻號作為仍處上升期且加速商業(yè)化的平臺，成為短視頻和直播領(lǐng)域唯一的藍(lán)海，將是車企和經(jīng)銷商難得的營銷盛宴。易車-騰訊雙方整合內(nèi)容、技術(shù)、組織等資源，為主機(jī)廠-經(jīng)銷商-銷售顧問三端提供視頻號直播營銷全鏈路解決方案。易車的垂直優(yōu)勢結(jié)合視頻號的流量、數(shù)據(jù)和社交+算法優(yōu)勢，幫助車企和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放與營銷，解決獲客、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營的難題，提升效率、效果。

汽車之家：積極響應(yīng)政府以舊換新政策，發(fā)揮在內(nèi)容和工具方面的專業(yè)優(yōu)勢，賦能新能源汽車行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)

    ●  2024年Q1汽車之家推出“新能源汽車下鄉(xiāng)暨以舊換新購車季”、“超級補(bǔ)貼”等一系列活動(dòng)，汽車之家空間站推出“買貴必賠”產(chǎn)品，積極響應(yīng)政府以舊換新政策；

    ●  同時(shí)，汽車之家秉承“以用戶為中心，讓專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的核心理念，打造具有特色的原創(chuàng)內(nèi)容IP《首發(fā)首測So Fast So Test》，上線了價(jià)格行情工具和比價(jià)工具，提升用戶使用體驗(yàn)，并進(jìn)一步加快研發(fā)布局和技術(shù)創(chuàng)新，為用戶的消費(fèi)決策提供有力支持。

懂車帝：持續(xù)布局用戶全鏈需求場景，推動(dòng)汽車廠商長效增長

    ●  2024年Q1懂車帝季均活躍用戶規(guī)模為3970.0萬，與上年同期相比增長5.5%；

    ●  懂車帝持續(xù)以用戶為導(dǎo)向，從用戶需求、興趣、交互、服務(wù)四大用戶訴求出發(fā)，布局用戶產(chǎn)品與商業(yè)矩陣，提升品牌與用戶的連接效率。

汽車后服務(wù)潛力巨大，集中度低，頭部企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)投入，競爭激烈

    ●  根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，2023年全國汽車保有量增長至3.36億輛，同比提升5.3%。快速增長的汽車保有量結(jié)合乘用車的平均車齡的上漲，共同構(gòu)成廣闊的汽車后服務(wù)市場空間，吸引頭部企業(yè)加強(qiáng)投入：途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車均推出加盟優(yōu)惠政策擴(kuò)張門店，懂車帝拓展線下業(yè)務(wù)，搶占市場份額，行業(yè)競爭更趨激烈。

途虎：形成規(guī)模優(yōu)勢及強(qiáng)用戶粘性，2023年首次全年盈利

     ●  在汽車后服務(wù)行業(yè)需求持續(xù)增長的大背景下，途虎持續(xù)擴(kuò)張門店、豐富品類、加深線上線下一體化，在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)App安裝率高速增長、留存穩(wěn)定在高水平，形成強(qiáng)用戶粘性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)結(jié)合服務(wù)及運(yùn)營效率的提升、采購價(jià)的改善，途虎凈利潤于2023年達(dá)到4.81億，標(biāo)志養(yǎng)車業(yè)務(wù)模式的跑通。

PART 03 行業(yè)趨勢探索

技術(shù)：泛新能源技術(shù)仍在研發(fā)突破，未來汽車動(dòng)力將更加豐富

營銷：媒體探索線索獲取新渠道，推動(dòng)轉(zhuǎn)化提升

報(bào)告說明

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于極光云服務(wù)平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)及月狐iAPP平臺針對各類移動(dòng)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的挖掘，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，對門店客流、店鋪數(shù)、銷量、用戶畫像等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移動(dòng)端大數(shù)據(jù)和用戶畫像標(biāo)簽，對人群社會(huì)屬性、地理位置、軌跡特征、線上行為偏好等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析；4）月狐調(diào)研數(shù)據(jù)，通過月狐調(diào)研平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；5）其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2．?dāng)?shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段：2023年1月-2024年3月。

3．?dāng)?shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請參考各頁標(biāo)注。

4．免責(zé)聲明

月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data也不例外。月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5．報(bào)告其他說明

月狐數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

6．版權(quán)聲明

本報(bào)告為月狐數(shù)據(jù)MoonFox Data所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

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