“‘惡性補貼’最終只會造成多輸局面，我們不會參與。”

從年初的日均1億單，增長到2.5億單——短短半年，以外賣為代表的整個即時零售市場總量直接翻倍。

7月12日，美團宣布日均單量已達(dá)1.5億。7月28日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布，不含自提和“0元購”情況下，連續(xù)兩個周末日訂單超過9000萬。稍早前的6月1日，京東宣布日單量突破2500萬單，此后未再公布新的訂單數(shù)。

“爆單”背后，商家、騎手、消費者和平臺各方，都在為外賣大戰(zhàn)的“內(nèi)卷式”競爭付出代價。最近三個月，監(jiān)管多次下場，但“0元購”等“惡性補貼”現(xiàn)象仍然頻出。不過，7月以來，京東外賣的響應(yīng)較為低調(diào)。

“做這事沒意義，聲量再大都沒意義。”7月29日，北京亦莊京東總部，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉在接受《中國企業(yè)家》獨家專訪時強調(diào)。過程中，她首度就“外賣大戰(zhàn)”“惡意補貼”和京東的角色明確表態(tài)，并詳細(xì)復(fù)盤了京東布局外賣的初衷與決策過程。

許冉指出，7月以來的外賣市場存在泡沫，“惡性補貼”既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量價值，還對商家產(chǎn)生了非常大的困擾，對行業(yè)也是一個擾亂價格體系的動作，所以最終會是一個多輸局面。“我們不會參與，這個非常明確。”她說。

當(dāng)然，對手并不會認(rèn)同許冉的觀點，在這場戰(zhàn)斗之初，京東就被冠以“道德綁架對手”的嫌疑。還有觀點稱，京東入局外賣和即時零售，主要是為了反制美團——有數(shù)據(jù)顯示，美團“閃購”已滲透3C、家電等京東核心品類，日訂單達(dá)1800萬單。不過許冉指出，目前閃購平臺帶電品類主要集中在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低值產(chǎn)品，相比京東，閃購在3C家電領(lǐng)域的GMV幾乎可以忽略不計。

“我們盡可能讓大家理解我們的初衷，可能有人會從道德角度理解，但我們真的沒想用這個事去綁架別人。”許冉說，如果戰(zhàn)略方向想清楚了，那就去干，“時間可以證明一切”。她舉了給快遞小哥交“五險一金”的例子，從2007年京東自建物流以來，京東就是行業(yè)內(nèi)唯一一家與所有快遞小哥簽訂勞動合同，并繳納“五險一金”的公司，“18年來，京東為員工繳納的‘五險一金’已超過1000億元。給一線員工簽署正式的勞動合同，并繳‘五險一金’早已是京東的傳統(tǒng)。”

這是許冉上任京東CEO兩年多以來，首次接受媒體獨家訪談。

許冉2018年加入京東，2020年6月起擔(dān)任京東CFO，2023年5月升任京東CEO。她坦陳，做業(yè)務(wù)會面對更瞬息萬變的環(huán)境，做CEO最主要的一點，不在于你自己有多能干，而是“你怎么能夠推著大家一起，朝一個方向使勁兒，并在短時間內(nèi)迅速打出一個勝仗”。

來源：受訪者

過去三年，隨著創(chuàng)始人劉強東坐鎮(zhèn)一線，京東向外突破的同時，內(nèi)部組織架構(gòu)也作出了重大調(diào)整——以“Big Boss”為中心，京東“壓扁”了組織層級，許冉希望讓更基層、更年輕的員工擁有更大的決策力，讓團隊盡可能小而閉環(huán)，靈活應(yīng)對市場。

接下來的訪談中，除了外賣大戰(zhàn)，也探討了京東在一系列頻繁動作背后“到底想做什么”。

以下為《中國企業(yè)家》對許冉的獨家專訪實錄（有刪減）：

談“補貼”：

“京東不會參與惡性內(nèi)卷”

《中國企業(yè)家》：7月以來，和對手相比，京東外賣的補貼動作和發(fā)聲較少。京東不敢投入了嗎？

許冉：因為做這事沒意義，聲量再大都沒意義。一些平臺拿到1.5億單也好，1.2億單也好，大家都知道，這就是一個泡沫，是“內(nèi)卷式”的惡性競爭，也是非理性的不正當(dāng)競爭。

這輪補貼大戰(zhàn)，相信各方已有共識：既沒有模式創(chuàng)新，也不產(chǎn)生增量價值，本質(zhì)上仍然是以打壓對手為目的的價格戰(zhàn)，已經(jīng)造成商家、騎手、消費者和餐飲行業(yè)多輸局面。

比如，短期訂單量激增甚至增加了商家的成本，讓商家陷入兩難境地，所以我不支持這種做法。

我們也沒有參與7月份以來的“惡性補貼”。

歷史上從來沒有一場低質(zhì)低價的競爭能給行業(yè)帶來長期價值。京東雖然是外賣行業(yè)主要平臺之一，但并未參與，我們不做沒有長期價值的事。我們的補貼力度是平穩(wěn)的，沒有參與沖單行為，補貼策略也更精準(zhǔn)，希望把錢投在用戶真正有需求的品類上。

《中國企業(yè)家》：對平臺來說，補貼可能是一個兩難選擇。因為大家都在投入，京東還是后來者，需要更多用戶。你說要抵制“惡性內(nèi)卷”，所謂的惡性和良性都是形容詞，邊界在哪兒？

許冉：“0元購”等“惡性內(nèi)卷”擾亂了正常的市場價格體系，違背了基本市場規(guī)律，違背了反內(nèi)卷要求，也違反了剛剛完成修訂的《反不正當(dāng)競爭法》。我們不會參與這種惡性內(nèi)卷，這個非常明確。

《中國企業(yè)家》：京東外賣此前宣布日單量已突破2500萬，但后來美團閃購稱日單量最高達(dá)1.5億，阿里“淘寶閃購”也達(dá)9000萬單。這種格局下，京東能算站穩(wěn)腳跟嗎？

許冉：短期看，市場存在泡沫，一些需求并不真實存在，而是惡性補貼帶來的。

這種行為不可持續(xù)，一方面公司必須要持續(xù)為用戶創(chuàng)造真正的價值，另一方面沒有哪家公司能長期維持“0元購”的模式。等到補貼消失，訂單數(shù)會迅速降下來。所以，我們覺得做這個事沒有意義，我們追求的還是長期價值。

從長期看，外賣就像我們零售業(yè)務(wù)的一條腿，我們會持續(xù)做下去，我們不爭朝夕。從做外賣第一天，京東就很清楚為什么要進入這個行業(yè)。

京東做品質(zhì)外賣是認(rèn)真的，一兩個月的得失并沒那么重要，我們也不會關(guān)注競爭對手的細(xì)微動作。正好借這個機會，我們把系統(tǒng)能力打造一下，本來我們這個季度就要上線很多新功能，我們的精力現(xiàn)在全都投入在研發(fā)和能力建設(shè)上了。

談“反制美團”：

“不關(guān)注對手，我們看到行業(yè)痛點在放大”

《中國企業(yè)家》：有數(shù)據(jù)稱，美團閃購已滲透3C、家電等京東核心品類，日訂單達(dá)1800萬單。京東下場做外賣，是忌憚美團的邊界擴張嗎？

許冉：3C家電不僅要看單量，更要看GMV。媒體已有報道，目前閃購平臺帶電品類主要集中在數(shù)據(jù)線等臨時需求和低值產(chǎn)品，相比京東，閃購在3C家電領(lǐng)域的GMV幾乎可以忽略不計。今年以來，京東在帶電品類上的優(yōu)勢還在進一步擴大，我們并不關(guān)心美團閃購擴張會對京東有多少影響。

事實上，我們做業(yè)務(wù)時，更多還是看業(yè)務(wù)本身發(fā)展的規(guī)劃。你說我們關(guān)注競爭對手嗎？關(guān)注，但不會那么關(guān)注。如果說“你出這招，我就出這招”，就會陷入戰(zhàn)略上的被動。

京東做即時零售已經(jīng)好多年了，連續(xù)多年來，京東也都把“即時零售”列為“必贏之戰(zhàn)”，我們需要一個重大突破口，讓這個業(yè)務(wù)真正脫穎而出。這些年我們也一直在探討這一“必贏之戰(zhàn)”的破局路徑。

來源：受訪者

隨著我們調(diào)研的深入，我們發(fā)現(xiàn)，外賣行業(yè)的痛點非常明顯。對京東而言，這是一個機會。因為如果說這個行業(yè)本來已經(jīng)充分競爭，沒有壟斷，形成一個騎手、商家、用戶、行業(yè)共贏的生態(tài)，這時候我們再殺進來就沒什么機會了。

而真實情況是，我們看到外賣行業(yè)的痛點不僅多年來沒有解決，還在被放大，京東選擇入局外賣，出發(fā)點在于解決行業(yè)痛點，而不是為了去“反制”誰。

《中國企業(yè)家》：美團閃購強調(diào)“30分鐘送達(dá)”，但京東目前的優(yōu)勢似乎依然側(cè)重于傳統(tǒng)的貨架電商？

許冉：首先，我們認(rèn)為即時零售是各類消費場景的一種補充，完全不是對整個零售行業(yè)的顛覆。在整個社零盤子中，即時零售還是一個相對比較小的市場。

從成本上看，即時零售30分鐘送達(dá)，意味著這個商品一定要離用戶非常近。你想象一下，在核心城市地區(qū)，無論是倉還是店，其倉儲成本、運營成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東。此外，還要增加“最后三公里”的配送成本；如果一個平臺只是在傳統(tǒng)線下門店之上嫁接一個運力平臺，其房租、水電、人力等成本必然會體現(xiàn)在價格上，在商品成本上并無優(yōu)勢，傳導(dǎo)到消費端，價格也必然高于京東。今天，用戶感知不明顯，可能只是因為這些在售商品的客單價相對較低，或是短期內(nèi)的營銷動作。

在商品供給上，集中在中心城區(qū)的閃購本身SKU（Stock Keeping Unit，最小存貨單位）就有限，而且商品來源高度依賴第三方商家，在開放的商品生態(tài)下，商品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，平臺對于商品品控更是難以把控。

在服務(wù)上，閃購平臺參與方更為復(fù)雜，缺少最終兜底責(zé)任人，出現(xiàn)問題后如何厘清各方責(zé)任，避免陷入商家、騎手、平臺互相踢皮球的情況，對消費者非常重要。

所以，跟我們的核心電商比，閃購在產(chǎn)品的豐富度、質(zhì)量保障以及價格優(yōu)惠上完全沒有優(yōu)勢。

做零售的核心本質(zhì)是體驗、成本和效率。這不是什么秘密，從京東創(chuàng)立第一天，我們就是這樣做的，“體驗成本效率”是永恒的追求。世界上任何一家大的零售公司，都會以客戶為先。每個公司叫法不同，但追求的都是核心這幾點。

所以，每一個零售商都需要在“體驗成本效率”這幾個方面取得一個最好的平衡，讓用戶綜合感受最好。在成本上，我們核心電商的成本優(yōu)勢巨大。在體驗上，我們商品的豐富度和服務(wù)質(zhì)量也更具優(yōu)勢。京東發(fā)展這么多年，我們在全國不僅僅有倉，還有全國的配送、售后服務(wù)等履約網(wǎng)絡(luò)，還有負(fù)責(zé)安裝的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些都不是一夜之間可以建起來的。效率也是一樣，京東整個倉網(wǎng)布局可以做到30天的庫存周轉(zhuǎn)，這在全世界都是非常領(lǐng)先的。

京東在體驗、成本、效率上的護城河很深。對于大額、長周期決策、需要考慮商品價格、品質(zhì)和售后的商品，消費者對京東的信任是難以撼動的。美團做不做即時零售，我們沒有那么關(guān)心；當(dāng)然，對于應(yīng)急性、短周期決策、對商品品質(zhì)及售后不敏感的商品，即時零售能夠滿足部分消費者的需求。近十年來，京東秒送在即時零售市場也做了大量布局，滿足消費者多元化的需求。當(dāng)你需要30分鐘送達(dá)，我可以給你送達(dá)，如果你不著急，你也有更豐富的選擇。

談“道德綁架對手”：

“不是道德問題，而是底線問題”

《中國企業(yè)家》：從商家入駐“0傭金”到給騎手交“五險一金”，有一種觀點是，京東將一個商業(yè)故事變成了道德故事，對此你怎么看？

許冉：入局外賣以來，京東的所有動作都受到社會高度關(guān)注，各種評論好的壞的都有，要是我們每天都關(guān)注這些評論，可能都要累死了。事實上并沒那么復(fù)雜，對京東而言，進入外賣領(lǐng)域，是因為看到行業(yè)存在明顯的痛點。

比如平臺抽傭過高，導(dǎo)致商家減少食材投入，滋生大量“幽靈外賣”，數(shù)百萬騎手長期缺少最基本的社會保障等。我們相信，通過解決這些行業(yè)痛點，能夠形成商家、騎手、消費者多方共贏的良性發(fā)展模式，重構(gòu)新的共贏生態(tài)，從而獲得商業(yè)成功。

戰(zhàn)略方向想清楚了，那就去干。在這個過程中從來不存在所謂“爭奪‘道德制高點’”的考慮，京東解決這些問題，并不會從道德上去考慮，在我們看來，給員工簽勞動合同、上社保這些只是守好公司合法經(jīng)營的底線而已。

《中國企業(yè)家》：京東給外賣騎手上“五險一金”的策略是怎樣制定的，內(nèi)部是否有一個算賬的過程？

許冉：這個真的談不上策略，這是京東一直以來的傳統(tǒng)。

從我們自建物流起，就是行業(yè)內(nèi)唯一一家不采用勞務(wù)派遣、全部簽署正式勞動合同，并為包括快遞小哥等一線員工在內(nèi)的所有員工全額繳納“五險一金”的公司，那時候我們甚至沒想過要做外賣，直到今天，我們都在堅持，我們一直都背負(fù)著比行業(yè)里其他快遞公司更高的成本。

從2007年自建物流，18年來，京東為員工繳納的“五險一金”已超過1000億元。當(dāng)初看似“吃虧”的投入，卻換來了行業(yè)最低流失率和服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定保障、配送效率的穩(wěn)步提升，換來了京東快遞小哥對自己的工作和職業(yè)發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的服務(wù)招牌。京東物流不論是行業(yè)表現(xiàn)、服務(wù)口碑，還是盈利情況，都是有目共睹的。截至2024年，已有1200多名快遞員從京東退休，并領(lǐng)到了退休金。

對于外賣行業(yè)，我們同樣認(rèn)為，全職騎手或者類似全職的騎手，和平臺是實質(zhì)性的勞動關(guān)系，通過各種手段，鉆政策漏洞、逃避勞動關(guān)系責(zé)任，并非一個道德問題，而是一個法律問題、底線問題。

來源：受訪者

到目前為止，京東外賣是業(yè)內(nèi)唯一一家與騎手簽訂正式的勞動合同，且交齊五險一金的平臺。京東外賣全職騎手?jǐn)?shù)量超15萬人。

每一名騎手都是一個活生生的人，肩上都扛著一個家庭，京東希望能讓每一位“風(fēng)里來雨里去”的全職騎手都能“老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)、傷有所賠、住有所居”，而不是將騎手簡單看作是“成本”，或是運力數(shù)字，只有在迫不得已的情況下，通過精確的算法計算，以最小的成本來回應(yīng)他們的關(guān)切，以及社會的關(guān)注。

《中國企業(yè)家》：回到大家爭議的點，你怎樣看待別人認(rèn)為京東在“作秀”？

許冉：我們從沒想要“道德綁架”別人或“作秀”。只要外賣員愿意長期跟我們形成勞動關(guān)系，我們就應(yīng)該給人家簽署勞動合同、上“五險一金”。我們也希望他們能長期跟京東走下去，而不會說趁著你年輕力壯，跟我干5年，等你老了回老家干不動了，我就不管你了。這從來不是京東做生意的邏輯，也不是我們的經(jīng)營理念。

如果你非說這個事有一定的商業(yè)邏輯，那就在于我們的員工開心和滿意，那他工作時，也能把這種幸福感傳遞給我們的用戶。

比如，有了更穩(wěn)定的收入和權(quán)益保障，騎手們的工作積極性更強了，服務(wù)品質(zhì)也有了明顯的提升。隨著訂單的飽和度提升，我們?nèi)毻赓u騎手的收入水平也在提升，我們也看到，在北上廣深一線城市，我們的全職外賣騎手人均收入已經(jīng)接近13000元。

這也印證了我們最初的判斷：保障員工和合作伙伴的權(quán)益，與提升服務(wù)品質(zhì)、降低運營成本之間，存在深度協(xié)同，最終能形成一個正向循環(huán)。所以，我們做一個企業(yè)，首先就要合法合規(guī)經(jīng)營，要承擔(dān)合理的社會責(zé)任，這里就包括你要承擔(dān)員工的基本生活保障。

在商家端，我們遵循的是劉總（京東創(chuàng)始人劉強東，下同）的“三毛五理論”，追求的是跟合作伙伴共贏，外賣行業(yè)的痛點之一，就是商家付出了高傭金卻沒有得到很好的回報，所以我們希望在一定程度上能降低商家傭金，同時，平臺不能賺超高的利潤率。

因為我們認(rèn)為，超高利潤率是不持久、不健康的，要么意味著你壓榨了合作伙伴，要么就可能是一個非常短期的行為，我們希望做一個長期的商業(yè)模式。

《中國企業(yè)家》：有報告稱，美團單均配送成本要比京東更低，你對此怎么看？

許冉：我們給外賣騎手繳納五險一金，每一單就會比他們的成本要高一些。我們希望通過技術(shù)優(yōu)化，提升運營效率與組織效率，把這部分成本差彌補回來。這一點也是我們做零售、做京東物流的核心邏輯。

《中國企業(yè)家》：京東具體怎么彌補這些成本差？發(fā)力點在哪兒？

許冉：一個路徑是優(yōu)化用戶體驗。

比如，我們更專注于品質(zhì)外賣，用戶的選擇成本會更低，他不需要自己去甄別“幽靈外賣”，用戶體驗更好了，主動訪問頻次會更高，就能提升我的營銷效率；如果算法更優(yōu)，人貨匹配效率更高，推薦更精準(zhǔn)，就可以提升我的運營效率。所以，方方面面的優(yōu)化聚沙成塔，就能提升我們的效率。

當(dāng)然，我們希望團隊更能干，希望大家的積極性和主動性更高。這跟組織機制也有關(guān)系，我們要更好地激發(fā)團隊的創(chuàng)造力和自主性，讓組織更高效。

談“京東做外賣的決策邏輯”：

“即時零售是京東的‘必贏之戰(zhàn)’”

《中國企業(yè)家》：有傳言稱，做外賣這個事，從決策到落地，京東只用了不到一個月。是真的嗎？

許冉：不是這樣的。2024年，我們就已經(jīng)開始做茶飲外賣了。

再往前，達(dá)達(dá)做即時零售業(yè)務(wù)也做了好多年，2016年，京東到家跟達(dá)達(dá)合并，進入即時零售領(lǐng)域。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)，騎手配送商超品類的時間段和外賣正好錯開，尤其是早上和下午時段是比較閑的，所以當(dāng)時我們覺得可以嘗試下茶飲。

這樣就能讓騎手每天的工作訂單密度更大，收入更高，規(guī)模效應(yīng)更強。而且，用戶也有這個需求，因為我們發(fā)現(xiàn)用戶也在我們平臺上搜索這些內(nèi)容。大概去年這個時候，我們的系統(tǒng)就已具備做外賣的條件。

《中國企業(yè)家》：做茶飲和做餐食的系統(tǒng)差異大嗎？

許冉：做茶飲和做餐食的系統(tǒng)有些差異，但底層架構(gòu)和邏輯算法有很多相似之處。騎手網(wǎng)絡(luò)和接單系統(tǒng)上，茶飲和餐食也有很多相似處，餐食的系統(tǒng)會更復(fù)雜，因為菜品豐富度更高。

去年5、6月，我們開始建系統(tǒng)，逐步完善到去年年底，表現(xiàn)還不錯，用戶反饋也還行。一些數(shù)據(jù)也能驗證外賣與零售的協(xié)同效應(yīng)，所以在去年底，臨近過年時，我們已決定全面做餐飲招商。

其實本來是計劃逐步鋪開的，當(dāng)時內(nèi)部討論說，先開幾十城，再逐步覆蓋到全國，但沒想到行業(yè)反應(yīng)巨大，所以后來快速決策。當(dāng)時一下子涌進來了很多餐廳，對我們審核入駐的團隊是個不小的挑戰(zhàn)。我們也極大加速了審批和入駐的效率。

所以從過年（2月初）到3、4月份這段時間，確實是我們加速落地的階段，但實際上前面已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。

《中國企業(yè)家》：即時零售怎么投入，投入多少，這個決策很重，內(nèi)部會有爭論嗎？

許冉：有的。每年開年，我們都會制定集團和零售等業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，即時零售一直是我們的“必贏之戰(zhàn)”，從上到下，戰(zhàn)略共識非常清晰。因為它是我們核心電商一個重要補充。我們看到，用戶在一些品類上有短時效需求，特別是買菜，或者你出差時忘帶了一些東西，就需要“30分鐘送達(dá)”。

我們看到用戶有這個需求，而零售和供應(yīng)鏈又是我們最擅長的事，這是京東的根基，所以業(yè)務(wù)延伸到即時零售是自然而然的，外賣也是基于這個邏輯，繼續(xù)去延伸我們供應(yīng)鏈相關(guān)的能力。不過，它不會取代我們的核心電商業(yè)務(wù)。

《中國企業(yè)家》：京東內(nèi)部有一個“戰(zhàn)略三問”，在進入即時零售之前，這三問如何發(fā)揮作用？

許冉：一問“痛點”，二問“能力”，三問“回報”。

行業(yè)痛點，剛剛已經(jīng)講過。能力上，我們做即時零售很多年了，茶飲外賣也測試了大半年，整個系統(tǒng)能力是具備的。其次，在履約能力上，我們也是很強的。京東零售、京東物流幾十萬員工，幾乎每個路區(qū)，我們都有網(wǎng)點。外賣是一個“地面部隊”，將來我們也會考慮，將這兩個履約網(wǎng)絡(luò)融合。

此外，在用戶端，我們擁有全中國最好的用戶群體，我們在一線城市的用戶覆蓋度非常高，加上PLUS會員體系，所以各方面能力要素我們是具備的。

從回報上面來說，外賣是高頻業(yè)務(wù)，是即時零售的自然延伸，長期來看，對于我們的即時零售和核心電商業(yè)務(wù)都有很重要的意義。

談“系統(tǒng)建設(shè)”：

“三季度密集迭代外賣產(chǎn)品與功能”

《中國企業(yè)家》：你強調(diào)京東不參與“惡性補貼”，7月，京東外賣內(nèi)部具體在做什么？

許冉：外賣做了幾個月后，我們發(fā)現(xiàn)我們的系統(tǒng)架構(gòu)跟不上迅猛增長的訂單量，工具靈活度、多樣性也需要進一步提升。所以現(xiàn)在正在極力建設(shè)系統(tǒng)能力，進一步升級底層系統(tǒng)架構(gòu)，不僅讓它能支撐更大的訂單量，用戶體驗也可以更絲滑。包括給商家的工具，現(xiàn)在也都慢慢豐富起來了。

另外，外賣和其他即時零售業(yè)務(wù)，包括和我們核心電商業(yè)務(wù)之間，也會有一些用戶推薦的產(chǎn)品，正在慢慢建設(shè)。應(yīng)該會在三季度密集上線。

其實二季度我們也建設(shè)了一些能力，但沒敢上線，因為二季度有618大促，平臺會做“封版”，不允許系統(tǒng)做任何更新，以免影響整個大促的系統(tǒng)穩(wěn)定性。三季度，這些工具陸續(xù)就會上線，這是現(xiàn)在我們最關(guān)注的事。

《中國企業(yè)家》：什么因素會影響京東外賣系統(tǒng)的建設(shè)和更新節(jié)奏？

許冉：外賣跟我們核心電商業(yè)務(wù)的發(fā)展比較類似。在業(yè)務(wù)推進過程中，我們會得到很多商家、騎手和用戶的反饋。有時候，我們自己也會去看社交媒體上大家反饋的業(yè)務(wù)問題，然后回來研究怎么改進。

《中國企業(yè)家》：京東做外賣前，在即時零售領(lǐng)域積累了哪些系統(tǒng)能力？

許冉：主要是即時零售的一些基礎(chǔ)能力和功能模塊。比如對接商家端的“海博系統(tǒng)”。原來我們就跟很多線下商超都有對接，他們都有自己的ERP系統(tǒng)，我們可以把海博系統(tǒng)接在他們的系統(tǒng)上面，大家可以選擇打通全部庫存，也可以打通一部分庫存，這樣就可以很輕易地讓他們實現(xiàn)線上銷售。

在騎手端，我們也有接單系統(tǒng)，派單、接單、評價、績效，以及騎手收入計算，可以展示給騎手。在用戶端，消費者在APP里看到的是一個外賣店鋪，這跟我們原來的電商有點不一樣，電商是商品邏輯，外賣是店鋪邏輯，但我們原來也有品牌店鋪，切換起來比較容易。你還可以跨店選品，合并履約。

來源：視覺中國

過去我們也在逐步嘗試，把即時零售融合到京東的主APP里。最早京東到家是一個單獨的APP，2020年前后，我們內(nèi)部經(jīng)過很多次討論，最終大家決定在主APP里接入即時零售。京東的6億用戶不一定非得下載京東到家APP才行。后來我們還做了好多改版。

系統(tǒng)能力建設(shè)是一個逐步摸索的過程。比如用戶身份，你是一個PLUS用戶，在京東主APP上有好多權(quán)益，這些能不能在即時零售業(yè)務(wù)上用？會不會返京豆？同一張優(yōu)惠券，你能不能在兩個業(yè)務(wù)中都使用？里邊問題比較復(fù)雜。

談“挑戰(zhàn)和壓力”：

“系統(tǒng)升級還有一些課要補”

《中國企業(yè)家》：加速上線外賣后，你的挑戰(zhàn)和壓力是什么？

許冉：我遇到過很多挑戰(zhàn)和壓力。

比如，京東外賣上線后我們罕見地出現(xiàn)了系統(tǒng)運行問題，為了保證用戶體驗，我們給大家做了一些補償。京東電商系統(tǒng)好多年沒崩過了，即使“618”“雙11”大促這種單量峰值時刻，至少有15年主站APP沒有發(fā)生過大的事故。最近一兩個月，外賣系統(tǒng)相對穩(wěn)定了一些。

《中國企業(yè)家》：京東已經(jīng)有成熟的電商系統(tǒng)支撐了，這次系統(tǒng)崩了的原因是什么？

許冉：我不是技術(shù)專業(yè)出身，我的理解是，系統(tǒng)有些地方處理得不好，擴容不夠靈活，當(dāng)單量迅猛增長時，數(shù)據(jù)庫不能支持更大的單量。所以我們需要把這個系統(tǒng)做比較大的改動，讓它更靈活、可適配。

我們核心電商業(yè)務(wù)系統(tǒng)現(xiàn)在比較穩(wěn)定，因為它靈活度更高，無論單量大小。這不是說我全年都要以最大的單量峰值去建設(shè)我的基礎(chǔ)設(shè)施，那樣成本非常高，而是說，我會有一些靈活機制。

早年間即時零售單量相對比較小，系統(tǒng)架構(gòu)也有點舊，靈活度不夠。的確，近期外賣的單量漲得有點出乎我們意料，只能說用戶痛點太明顯了，所以后來我們各方面產(chǎn)品都上得比較快。

不只用戶端，我們也做過兩次騎手端的系統(tǒng)升級。因為當(dāng)時騎手也大量進來了。大家很多時候更關(guān)注C端系統(tǒng)和架構(gòu)，其實B端也非常重要，騎手、商家和平臺，哪一個卡殼都不行。

《中國企業(yè)家》：什么樣的難題會需要你出面來解決？

許冉：對于核心業(yè)務(wù)，我們會有很多小群，每一個業(yè)務(wù)我們都會有一個群，像這種大的事故，我們也會定級，分成紅色、橙色等，當(dāng)它影響的金額或者影響的用戶到達(dá)一定量級的時候，大家就會在群里面報警，給出解決的時間和解決的方案。

《中國企業(yè)家》：知道系統(tǒng)出問題的那一刻你怎么想的？

許冉：系統(tǒng)出現(xiàn)問題的時候當(dāng)然會著急，這兩次外賣系統(tǒng)超負(fù)荷都是在飯點兒，用戶會很不開心。我們更關(guān)注用戶體驗，所以，每次最著急的是，怎么能快速解決問題，讓用戶吃上飯。

換作任何一個人，你也能理解，如果我12:00叫了個外賣，預(yù)計12:30到，結(jié)果到了1點飯還沒來，這個用戶肯定會不滿。

所以，真的還是那句話，決策時不要忘了用戶。“客戶為先”是根植在我們每一個管理層的血液里面的，我們做每件事情都會特別關(guān)注用戶感受。這也是我們做業(yè)務(wù)的根基。

《中國企業(yè)家》：你希望將京東外賣做到多少單量？有目標(biāo)嗎？

許冉：談目標(biāo)可能還太早，我們現(xiàn)在正處在打仗的階段，等業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟時，再跟大家分享。

《中國企業(yè)家》：淘寶近期訂單量突破9000萬。京東外賣如果再突破需要做什么？

許冉：首先問我們自己，用戶體驗是不是足夠好，當(dāng)用戶體驗?zāi)芴嵘轿覀冇X得合理的水平時，可能我們會繼續(xù)往前推一波，但目前階段最重要的，還是先把用戶體驗做好。

《中國企業(yè)家》：回顧入局外賣的這五個月，京東最大的付出與收獲是什么？

許冉：付出肯定挺多的。業(yè)務(wù)團隊就不用說了，研發(fā)團隊這幾個月也基本沒有休息過，而且我們一直在從其他團隊抽調(diào)人手來支持外賣研發(fā)團隊。的確，系統(tǒng)上面還有一些課要補。

在“得”上，我們的用戶、流量確實有非常好的增長。京東入局外賣行業(yè)以來，日活等數(shù)據(jù)增長很快，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，5月份，京東月均DAU已經(jīng)超越了某些平臺，牢牢站穩(wěn)第一陣營，外賣業(yè)務(wù)不僅促進了平臺流量和新用戶的獲取，還提升了整體流量轉(zhuǎn)化率。目前，外賣用戶的復(fù)購率非常健康。

此外，由于外賣業(yè)務(wù)是在京東APP的場域內(nèi)，我們也初步看到了一些用戶的跨品類購買行為，主要體現(xiàn)在商超和生活服務(wù)類商品上。外賣業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)正在顯現(xiàn)。而且長期來看，還有更大的想象空間。

目前在運力方面，我們還沒有開始融合外賣和原來電商的履約團隊，因為這個可能需要更多時間和數(shù)據(jù)驗證，但我們也在做小范圍試點，看看能否進一步提升履約效率，讓用戶體驗更好的同時，也能讓外賣騎手和快遞小哥有更高的收入。

再進一步講，未來我們要做更深入的供應(yīng)鏈協(xié)同和融合，包括“七鮮小廚”等業(yè)務(wù)試點。

長期來看，京東外賣會圍繞我們的核心主業(yè)展開。京東的定位是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)公司，我們之所以進入這個賽道，是因為外賣跟我們的零售、跟我們的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)有非常深度的融合和可想象的空間，可以幫助我們進一步降本增效，提升用戶體驗。

得失層面的“得”，我覺得還只實現(xiàn)了很小的一部分，目前下結(jié)論還太早太早。

《中國企業(yè)家》：怎樣看短期造成的虧損？

許冉：早期肯定要有一些投入，包括新用戶引入，還有系統(tǒng)能力建設(shè)。前面那幾次系統(tǒng)崩了，要補償用戶一些優(yōu)惠券，還要在用戶體驗方面做一些補救動作。但長期看，我們覺得這個業(yè)務(wù)對京東有著巨大價值。我們“戰(zhàn)略三問”的第三問就是問回報，所以我們肯定會考慮長期的投入產(chǎn)出。

談“布局生鮮供應(yīng)鏈”：

“外賣供應(yīng)鏈模式上最重大的一次創(chuàng)新”

《中國企業(yè)家》：7月底，京東推出合營品質(zhì)餐飲制作平臺“七鮮小廚”，為什么要做這件事？

許冉：“七鮮小廚”這個事，劉總當(dāng)時（6月17日）說他先賣個關(guān)子，其實內(nèi)部跟我們說了好幾年。劉總自己本身挺愛做飯的，經(jīng)常給員工做飯。我們培訓(xùn)時，他會親自下廚炒菜，而且“中西合璧”，各種菜系都可以。所以本身來講，他對餐飲這個事的研究很深入。

“七鮮小廚”在我們內(nèi)部醞釀了很久，但的確覺得時機沒到，跟我們的主業(yè)還有點遠(yuǎn)。但后來隨著京東入局外賣，再往這個方向延伸，就是理所當(dāng)然、水到渠成了。所以，在劉總的戰(zhàn)略版圖里，這一直就是他特別想做的一件事。

攝影：李艷艷

想做是源頭，我們也會看商業(yè)邏輯是否成立。我們內(nèi)部講“戰(zhàn)略三問”，其中一個非常重要的“問”，就是行業(yè)和用戶是不是有痛點。回到初心，我們做七鮮小廚跟做外賣是一樣的，我們覺得這個行業(yè)和用戶的痛點，直到今天還是非常明顯的。

在餐飲外賣行業(yè)過去十幾年的發(fā)展中，外賣平臺主要解決了“連接”和“送達(dá)”的問題，把餐廳和消費者連起來了，把飯送快了。但消費者最關(guān)心的“安全”和“品質(zhì)”，以及餐廳持續(xù)做好菜、堅守品質(zhì)的“動力”，這些更深層的問題，不僅沒有得到解決，甚至愈發(fā)突出。在以往的平臺壟斷格局下，外賣行業(yè)品質(zhì)并未提升，反而“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，大家擔(dān)心的“幽靈外賣”、劣幣驅(qū)逐良幣的問題愈演愈烈。

提升餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化不僅是保障食品品質(zhì)與安全的重要手段，也能通過供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)有效降低行業(yè)成本。但與全球市場相比，中國餐飲市場，尤其是中餐領(lǐng)域仍存在巨大的差距：比如美國的餐飲連鎖化率已經(jīng)超過了50%，而中國餐飲連鎖化率只有20%左右。

其次，劉總講過，我們做外賣更多是從供應(yīng)鏈出發(fā)，而七鮮小廚是我們向供應(yīng)鏈更深邁入的一環(huán)。我們希望用京東最擅長的供應(yīng)鏈能力，徹底消除食品安全的痛點——讓消費者吃得安心，讓好餐廳能賺錢。同時，讓七鮮小廚跟我們的外賣業(yè)務(wù)、即時零售和核心電商形成良好的協(xié)同。

七鮮小廚并不是一次普通的外賣業(yè)務(wù)拓展。這可能是餐飲外賣行業(yè)15年來，在供應(yīng)鏈模式上最重大的一次創(chuàng)新。也可能會成為中國外賣行業(yè)發(fā)展的分水嶺，標(biāo)志著外賣行業(yè)從過去15年圍繞流量與速度的發(fā)展，轉(zhuǎn)向未來15年圍繞品質(zhì)供應(yīng)鏈的深耕。

《中國企業(yè)家》：協(xié)同難度在哪兒？

許冉：難度肯定不小。

首先，管人是一個非常復(fù)雜的工作。因為人的動作（不能標(biāo)準(zhǔn)化），即使你給他設(shè)定12345條標(biāo)準(zhǔn)，但過程中人犯錯的概率仍可能會比機器更大，所以要確保各個環(huán)節(jié)都能把控好。但我覺得，京東是擅長做這件事的。單從今天的員工數(shù)量來看，我們也是全中國員工人數(shù)最多的企業(yè)之一。

另外，還有跨地域管理。南北方菜系、口味不同，我們內(nèi)部討論戰(zhàn)略時，也很充分地討論了這個問題，最終覺得大部分菜品可以標(biāo)準(zhǔn)化，然后全國通用。畢竟現(xiàn)在人口流動也挺大。不過，將來我們會針對一些區(qū)域作出適配性調(diào)整。

攝影：李艷艷

《中國企業(yè)家》：劉強東說，京東不做跟供應(yīng)鏈沒關(guān)的事，做外賣是為了做生鮮供應(yīng)鏈，怎么理解？

許冉：七鮮小廚就是一個例子。我們會邀請菜品合伙人入駐，但在“七鮮小廚”的廚房里，供應(yīng)鏈都是由京東整體負(fù)責(zé)的。核心原材料由京東統(tǒng)一供應(yīng)，包括米面糧油調(diào)料生鮮，其實這塊業(yè)務(wù)跟我們的核心零售業(yè)務(wù)關(guān)系密切，就有非常強的協(xié)同效應(yīng)。

《中國企業(yè)家》：做這樣一條供應(yīng)鏈，原來京東積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，哪些可以平移過來，哪些要新建？

許冉：首先，配送網(wǎng)絡(luò)不同。原來我們面向C端，而七鮮小廚是一個B2B的配送網(wǎng)絡(luò)，要具體到每一個廚房，它的量會比較大。時效也會不一樣。

但本來京東物流也是對外開放的，B2B物流我們也做了不少，京東物流今天70%以上的收入都來自于外部客戶，所以這個能力我們本身就有。我們可能需要磨合一段時間，但從商品角度來講，基本上我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈?zhǔn)强梢詽M足的，只是要在生鮮上面擴一些品類。

現(xiàn)在我們的七鮮超市也賣各種生鮮，包括肉制品、蔬菜等，但覆蓋的網(wǎng)絡(luò)還沒那么大，但是如果將來七鮮小廚鋪到全國，七鮮超市也可以幫供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)做得更好。

《中國企業(yè)家》：聽說前不久，劉強東拜會了一些餐飲企業(yè)，會和這些餐飲企業(yè)合作嗎？

許冉：我們會考慮跟一些餐飲企業(yè)合作。在供應(yīng)鏈方面，首先要看我們自己的能力，我們相信，京東在餐飲供應(yīng)鏈上產(chǎn)品價格服務(wù)的優(yōu)勢很明顯。

《中國企業(yè)家》：京東要做的這條供應(yīng)鏈，業(yè)內(nèi)有對標(biāo)嗎？

許冉：還沒有，這個賽道很分散，而且我們這個事確實還比較早期。

劉總想做生鮮供應(yīng)鏈，是想得非常長遠(yuǎn)和深入的，但落地執(zhí)行時得一步一步做。不過京東最擅長做的就是這些看起來不“快”，但卻很“實”的事。

我們平時做to C的生意，大家在家做飯，米面糧油，大多數(shù)東西可以在京東買到。當(dāng)然生鮮這塊兒，我們做得沒有那么全，但水果蔬菜之類也都可以買到。我能夠供給C端，也可以供給B端。但整個B端的單次采購量更大，選品和價格可能會跟C端不一樣。

談“Big Boss”：

“讓聽得到炮火的人做決策”

《中國企業(yè)家》：劉強東推動了京東“戰(zhàn)斗文化”的回歸，組織層面怎么鼓勵創(chuàng)新？

許冉：創(chuàng)新是我們核心價值觀之一。機制上，我們兩年前開展了一輪名為“Big Boss”的組織變革，當(dāng)時轟轟烈烈，現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)完了。所謂Big Boss就是更多賦能一線業(yè)務(wù)單元，讓小團隊盡可能閉環(huán)，快速決策，就像我們一線采銷員，他可以決定這個商品賣多少價格，什么時候調(diào)價，進多少貨。

我們現(xiàn)在很多商品都是智能定價、智能補貨，系統(tǒng)會給到他推薦，但如果真的需要人來決策時，一線采銷員就可以決定定價策略、發(fā)券力度等，這些事項不需要上升到事業(yè)群、事業(yè)部負(fù)責(zé)人。這樣就讓大家更快速地反應(yīng)，讓聽得到炮火的人做決策。

當(dāng)然你要有配套的激勵機制，讓這些團隊體現(xiàn)出更好的自主性，整個機制文化要配合在一起，激勵大家都去追求創(chuàng)新。在新的激勵下，部分一線員工薪酬收入大幅上升，甚至有人拿到了50多倍月薪的獎金。

《中國企業(yè)家》：京東從2023年起強調(diào)組織扁平化，裁撤冗余層級，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)了什么問題？

許冉：這是Big Boss調(diào)整中的一部分。當(dāng)時我們“壓扁了”京東的組織架構(gòu)，從最一線的員工到CEO之間，層級變得更少，在零售板塊，層級不超過5層。在原有的組織機制下，一方面，團隊決策速度不夠快，另外，大家對于變化的擁抱程度不是那么高。

所以我們希望，通過組織變革，讓更基層、更年輕的員工擁有更大的決策力。的確，年輕人可能更懂用戶，尤其是一些品類負(fù)責(zé)人，他更清楚這個品類發(fā)生了什么，而不是說讓更高層級的人拍板兒，或者大家層層討論，通過這個變革，讓團隊盡可能小而閉環(huán)。

《中國企業(yè)家》：組織調(diào)整往往面臨很多慣性或阻力，京東的阻力主要來自哪里？

許冉：比如部門之間，有時候你會發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)力跟生產(chǎn)關(guān)系不是特別匹配，因為業(yè)務(wù)發(fā)展非常快，行業(yè)競爭很激烈。所以，即使在核心電商業(yè)務(wù)里，也有很多新的業(yè)務(wù)模式或者營銷方式。比如內(nèi)容電商和直播，這時候，組織里可能需要獨立出一個部門，專門負(fù)責(zé)直播能力建設(shè)等等。

所以在不同的時候，我們都會根據(jù)需要設(shè)立一些新部門，或者合并一些原有部門，促使效率更高。

Big Boss是我們這些年做的一個相對比較大的調(diào)整。它是從上到下的管理理念的變更，而不僅是某個部門的架構(gòu)調(diào)整。當(dāng)然，組織調(diào)整偶爾也跟人的能力和業(yè)務(wù)形態(tài)有關(guān)系。Big Boss的核心就是更多授權(quán)一線，從績效考核機制、團隊文化到部門層級設(shè)置，我們都做了調(diào)整，一整套工作挺復(fù)雜的。

《中國企業(yè)家》：最容易遇到障礙的部分在哪兒？

許冉：理念的調(diào)整其實比產(chǎn)品更難，因為你要落地，要做一個具體調(diào)整措施，讓大家看得見摸得著，知道發(fā)力點在哪兒。你要把理念層層分解，分解到一個最基層的員工都要知道發(fā)生什么變化。

談“組織架構(gòu)調(diào)整”：

“支持新業(yè)務(wù)孵化”

《中國企業(yè)家》：這些架構(gòu)調(diào)整是怎樣推進下去的，畢竟會涉及到很多人與很多部門的具體利益？

許冉：這個事我們前前后后討論了大半年，還在一些部門試點了一年多，后面才加速推到了全集團。最早是物流，后來京東幾個業(yè)務(wù)板塊都推動了Big Boss的組織變革。每個層級，大家都要理解，在新的組織形態(tài)下你的角色，你有哪些決策權(quán)。包括中后臺部門，也要知道自己接下來該做什么。

我們當(dāng)時成立了專項小組，一個一個部門去調(diào)研，每個崗位的責(zé)權(quán)利都要重新梳理。光有文件是不行的，還得配套激勵機制。他有了決策權(quán)，也得為結(jié)果負(fù)責(zé)，做得不好就得承擔(dān)風(fēng)險。所以當(dāng)時大家的薪資結(jié)構(gòu)也改了，固定薪酬和可變薪酬中，身處前臺的Boss可變薪酬的所占比例非常高。

來源：中企圖庫

《中國企業(yè)家》：這樣調(diào)整后，中層的價值怎么體現(xiàn)，因為這相當(dāng)于他們原有的權(quán)限攤薄了？

許冉：經(jīng)過調(diào)整后，我們更扁平了，有些中層也會靠前做Boss。還有一些中層會承接銜接作用，做一些跨品類的協(xié)同。所以，中層更多的是一個賦能的角色。

以前可能是他自己直接下手管理，但現(xiàn)在他會往后退一步。

《中國企業(yè)家》：當(dāng)時內(nèi)部有反彈嗎？

許冉：內(nèi)部有很多討論，所以我們也做了多場培訓(xùn)，包括很多中層起初會有迷茫。調(diào)整過程中，會有一些混亂，任何大的組織調(diào)整都會如此，因為我們從上到下一下子調(diào)的，動作比較大。

《中國企業(yè)家》：你消除分歧的方式只是宣講嗎？

許冉：一開始是宣講，我們想好了方案，計劃從上往下推，但后面大家遇到問題時，更多的是開研討會，我們內(nèi)部會有很多這種“QA”。

確實有些事，我們在第一天設(shè)計方案時也沒想到。包括激勵機制，起初我們用特別簡單的激勵機制去做，等第一版落下來后，我們會根據(jù)實際反饋，再持續(xù)迭代、優(yōu)化。

《中國企業(yè)家》：組織變革和開展新業(yè)務(wù)是什么關(guān)系？如果京東從2023年就啟動了外賣項目，加速即時零售布局，你會比后來更吃力嗎？

許冉：現(xiàn)在我們具備了更好的組織機制，來支持新業(yè)務(wù)的孵化。

談“個人角色”：

“怎么能推著大家朝一個方向使勁兒，打出勝仗”

《中國企業(yè)家》：擔(dān)任京東CEO近三年，你的視野和之前做CFO時有何不同？

許冉：CFO做的很多事，確定性更強，領(lǐng)域偏專業(yè)，雖然涉及的管理職責(zé)也很大，也要管很多人。但在做事時，很多時候我會知道成功概率，心里也更踏實。

比如我們做一個并購或資本交易，我的把握性更強，只要我們抓住好時機，團隊足夠努力，工作精細(xì)度做得足夠好，最終這個事情是能做成的。

但做業(yè)務(wù)時，就要面臨更瞬息萬變的環(huán)境。因為除了你自己怎么做，還有宏觀環(huán)境變化的影響，很多事不是我們可控的。所以，你要在很大程度不可控的情況下，盡可能尋找對企業(yè)最好的發(fā)展方向，然后推著團隊往前走。同時，需要協(xié)調(diào)的部門和人也會更復(fù)雜。

《中國企業(yè)家》：你的決策風(fēng)格是怎樣的？

許冉：做CEO最主要的一點，不在于你自己有多能干，這不重要，因為你一個人做不成什么。最主要的是，你怎么能夠推著大家一起，朝一個方向使勁兒，并在短時間內(nèi)迅速打出一個勝仗。

《中國企業(yè)家》：從早年的國美、當(dāng)當(dāng)，到阿里和拼多多，再到抖音和美團，京東的對手一直在變。這兩年，整個電商格局也在發(fā)生變化。這些變化是不是京東向外突破的判斷要素？

許冉：電商行業(yè)從第一天起，競爭就非常激烈。劉總最初做電商時，淘寶已經(jīng)很大了，所以我們從一開始就面臨非常強大的競爭對手，我們這個團隊并不畏懼市場競爭，無論是在原來的核心電商主陣地，還是我們新進入的這些市場。

零售怎么干？說到底，就是把“體驗、成本、效率”這三個事做到極致，你要在每個方面都比對手做得好一些，圍繞這三個方面，京東將持續(xù)構(gòu)筑自己的護城河，拉長時間來看，我相信我們最終可以勝出。