廣汽豐田，還能撐多久？

 

早就出爐的5月份銷量顯示，廣汽豐田共銷售近6.5萬輛新車，環(huán)比增長28.5%，看似成績喜人。事實上，今年前五個月，廣汽豐田共銷售27.37萬輛新車，同比下降了16.4%。

今年開始，很多合資車企發(fā)布單月銷量時不再提及同比數(shù)據(jù)，原因也很明顯，今年自主品牌滲透率增速明顯，目前已達(dá)到60%以上，進(jìn)一步壓縮了合資車企的銷量空間。這種情況下，同比數(shù)據(jù)就顯得格外刺眼，廣汽豐田的數(shù)據(jù)也說明了，在合資車企銷量整體下滑的趨勢下，其下滑速度已經(jīng)快過南北大眾、一汽豐田等直接競爭對手。

降價換銷量，也得看品牌

全行業(yè)都在降價換銷量，但不是所有的品牌都能奏效。

廣汽豐田同樣加入了降價陣營。3月6日，備受矚目的第九代凱美瑞正式上市，售價17.18萬起，這一起售價是歷代凱美瑞在中國的最低起售價。

 

僅過了3個月，第九代凱美瑞便開始官降，其中2.0L燃油版車型價格下探至13.98萬元，2.0L混動版車型也僅需14.98萬元，這是凱美瑞首次官方降價到15元萬以內(nèi)，繼續(xù)突破著B級合資車型的價格底線。

另外，5月31日，新款漢蘭達(dá)宣布上市，售價24.98萬元起，同樣刷新了漢蘭達(dá)在中國上市的最低價格。但還沒完，僅過了半個月，漢蘭達(dá)也開始“掀桌子”了，借著“618”促銷的名義，起售價降到了21.78萬元。

 

廣汽豐田兩款最暢銷的中級車相繼大促，不僅說明廣汽豐田對當(dāng)下市場的“無能為力”，更反映出在新能源車強有力的攻勢下，已經(jīng)守不住燃油車的價格底線了。

曾幾何時，尤其在中級車領(lǐng)域，凱美瑞和漢蘭達(dá)都是有定價權(quán)和技術(shù)話語權(quán)的產(chǎn)品。細(xì)分來看，雖然中級轎車依舊被合資燃油車霸榜，但銷量前五的車型已經(jīng)看不到凱美瑞的影子了，分別是奔馳C級、帕薩特、特斯拉Model 3、寶馬3系和雅閣。凱美瑞目前的處境是，高過A4L一點點，打不過紅旗H5，且銷量從今年2月份開始，就沒再破萬。

SUV領(lǐng)域，漢蘭達(dá)同樣萎靡。奔馳寶馬奧迪的中型SUV都壓漢蘭達(dá)一頭，且前面還有比亞迪唐DM和奇瑞瑞虎8的壓制，更重要的是，漢蘭達(dá)想要銷量破萬，可能比凱美瑞更難。

理性來看，包括大眾、本田的中級車，甚至是奔馳寶馬奧迪的中級車都能保持不錯的市場表現(xiàn)，為什么只有漢蘭達(dá)和凱美瑞無法維持昨日的輝煌，至少說明了，雖然上述這些品牌都在“以價換量”，但不是誰都能達(dá)到以價換量的效果。或許本次“618”大促，就是這兩款車最后的機會，如果仍然無法拉回市場銷量，恐怕后續(xù)也很難重回巔峰了。

僅靠吃老本，還能吃多久？

實際上，豐田汽車全球化戰(zhàn)略布局，是有很成熟的發(fā)展路徑規(guī)劃和技術(shù)儲備，但到了廣汽豐田這里，似乎哪種路徑都走不通了。

上面提到，不是每一個品牌都能從價格戰(zhàn)中獲得收益，廣汽豐田品牌力非常強，且深耕中國多年，有著強大的用戶基礎(chǔ)，為什么無法維持銷量？原因就在于廣汽豐田產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新能力得不到中國用戶的認(rèn)可，尤其在電動化進(jìn)程上。

 

目前廣汽豐田的產(chǎn)品依然以油電混動為主，雖然凱美瑞增加的2.0L油電混動配置車型，油耗表現(xiàn)進(jìn)一步得到提升，而且駕駛質(zhì)感上，第九代凱美瑞已經(jīng)無限接近雷克薩斯，但依然擺脫不了吃老本的嫌疑。

按豐田的規(guī)劃，其全球戰(zhàn)略中以能源形式劃分，燃油車、混合動力、插電混合動力、純電動、氫動力等等產(chǎn)品都在規(guī)劃當(dāng)中，在中國市場高度認(rèn)可插電混動和純電動車型的背景下，廣汽豐田仍不按常理快速布局，著實令人費解。

電動化車型上，能夠查到的中國在售車型，廣汽豐田只有鉑智4X和威蘭達(dá)插電混動版本兩款車型。雖然根據(jù)豐田的規(guī)劃，2025年和2026年將分別相繼推出與比亞迪合作的電動化車型，但就目前而言，電動化車市已經(jīng)競爭到白熱化階段，廣汽豐田還停留在原地，即便是明后年能推出相應(yīng)市場的產(chǎn)品，也不一定能趕上那時的市場變化，到頭來還是落后的下場。

而且，廣汽豐田并非沒有成功案例可借鑒，南北大眾推出的ID.系列，以及奧迪品牌的純電車型，2023年中國市場共銷售近20萬輛新車，即使在新能源市場競爭愈發(fā)激烈的2024年，大眾旗下各新能源車型單月累計銷量也能達(dá)到1.5萬輛左右，與去年平均單月銷量基本持平。

此外，在燃油車市場，廣汽豐田雖然混動車型相比其他純?nèi)加蛙嚲哂幸欢ü?jié)能優(yōu)勢，但價格上，同樣是降價促銷，銷量排在凱美瑞前面的雅閣，目前起售價已經(jīng)降到13萬元以內(nèi)，大眾帕薩特比雅閣還要夸張，起售價降到了12萬元以內(nèi)，相比下來，凱美瑞的13.98萬元起售價，明顯競爭力不足。

 

與漢蘭達(dá)同級別的競品SUV更為夸張，大眾途觀L起售價來到了15萬元內(nèi)，尺寸比漢蘭達(dá)還大的大眾途昂，經(jīng)銷商報價降到了18萬元以下，同樣顯得漢蘭達(dá)的降價幅度不足。

也就是說，在技術(shù)和市場飛速變革的時代，廣汽豐田依然吃著技術(shù)老本且在營銷方面不懂得變通，這使得其進(jìn)入了被動局面。

靠“網(wǎng)紅”打法，但玩不到精髓

實際上，廣汽豐田也希望在營銷上求變。今年5月，廣汽豐田官方微博宣布，廣汽豐田包括執(zhí)行副總經(jīng)理文大力、副總經(jīng)理彭寶林、市場營銷部部長張斌和公關(guān)總監(jiān)李瑩四位高管入駐微博，試圖打開社交營銷方式。

 

另外，包括文大力、彭寶林在內(nèi)的高管，還有針對性地從短視頻入手。從近期的視頻內(nèi)容看，文大力主打品牌層面的宣傳，而彭寶林主打技術(shù)方面的宣傳。

信息化時代，這波操作本身沒有毛病，但打造高管IP也是有前提條件的。

從目前最火的汽車圈話題人物來看，無論是小米汽車?yán)总姡€是鴻蒙智行余承東，抑或蔚來李斌、理想李想等等，共同特點是人物本身就自帶話題，而且曝光度很高，有人設(shè)、有市場。而廣汽豐田的高管走同樣的路線，只能說從人物知名度上，除了汽車圈內(nèi)的人容易關(guān)注到，吃瓜群眾可以說毫無興趣，間接說明了廣汽豐田想要打造“網(wǎng)紅高管”的路徑，可能行不通。

其次，在內(nèi)容的打造上，無論是宣傳品牌還是技術(shù)，情理上看并沒有問題，但事實是，生硬的內(nèi)容規(guī)劃，老套的解析方式，無法令消費者短期內(nèi)產(chǎn)生興趣，更無法打造出能讓全網(wǎng)討論的爆款話題，對于廣汽豐田來說，無異于在做無用功。

同樣是拿大眾作比較，上汽大眾自2023年開始打造的自媒體營銷矩陣，從話題和聲量，以及可讀性和趣味性上，都要更貼近用戶口味，符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，這也讓上汽大眾在一段時間內(nèi)收獲了微博汽車話題討論度第一名的成績，在新勢力車企占據(jù)網(wǎng)絡(luò)話題的大部分資源時，傳統(tǒng)車企能做到此實屬不易。

當(dāng)然，我們也要給廣汽豐田時間，畢竟在網(wǎng)絡(luò)營銷上，廣汽豐田才開始嘗試新的玩法，對其來說已經(jīng)算是邁出了變革的一步。

 

綜上所述，廣汽豐田雖然整體銷量依然能排在合資品牌前三，但癥結(jié)不解，未來降幅或可能繼續(xù)擴(kuò)大。從目前來看，廣汽豐田的打法，優(yōu)缺點都非常明顯。優(yōu)點在于穩(wěn)健的步伐不會出現(xiàn)大錯誤，能保住銷量和品牌口碑的基本盤，缺點在于，面對具有不確定性的市場變革，廣汽豐田似乎總是比大趨勢慢了一步，其最該思考的，可能就是如何全方位地跟上中國市場的變化了。